夏天的夜晚，吃烤串、喝扎啤是济南人最热衷的避暑方式，这也造就了济南庞大的啤酒市场，啤酒行业里面一直有一句话：得山东者得全国，得济南者得山东。业内权威部门十年前提供的数字：山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12％。济南市食安办曾在2013年统计，全市夏季每天的扎啤消费量约有400吨，是国内扎啤消费量最大的城市之一，而400吨扎啤换算成瓶装啤酒那就是80万瓶，这，还没包含瓶装啤酒的销量。

为了抢夺济南啤酒市场，从1997年青岛啤酒第一次攻打济南开始，到2009年6月趵突泉品牌以2.5亿被青岛啤酒收购，连续13年的济南攻坚战绝对是市场营销上的经典案例。

1997年第一次攻城：低价冲击

1997年，青岛啤酒向济南市场发动了第一轮攻城战。当时青岛啤酒推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右。但是，由于济南人对于“趵突泉”品牌特有的感情，战事只持续了一个夏季，年末青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位“武器”。低价竞争并未换来市场。

而在1998年，青岛啤酒曾计划收购趵突泉啤酒，但因为董事长彭作义的意外去世而导致计划夭折。

2001-2003年第二次攻城：海陆空全方位的集团军作战

经过了两年多的调整，2001年，青岛啤酒再一次仔细审视省城济南市场，随后，一场被趵突泉啤酒称之为“火锅城攻势”的战法开始亮相济南，青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出促销员，试图以此来打开济南市场的缺口。

然而，济南趵突泉啤酒当时还无暇顾及青岛啤酒的这一做法，正全力应对烟台啤酒进攻济南的战役，最终趵突泉啤酒80％的济南市场占有率似乎没有受到多大影响。

同年底，青岛啤酒便开始谋划进攻济南市场的新策略，2002年元旦刚过，青岛啤酒便已经着手进行市场运作，先期在济南各大酒店派驻促销员，统一着装，人数达到130多人，在媒体上突出以青岛啤酒“咱省城人自己的啤酒”为主题进行推介，同时业务人员进驻各餐饮店以高额回报为诱饵商谈青岛啤酒酒店专卖事宜。青岛啤酒首批目标盯住济南市区的高档餐饮店（特别是高档连锁店），以10～30万元不等的价格买下，一夜之间，各酒店多年销售的趵突泉啤酒被撤下了柜台，并对趵突泉啤酒施行不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准原则”。这种以资本作后盾、高投入作前提的硬攻办法，青啤此举拼的是实力，打的是一场消耗战。

在短短一个月左右的时间里，青岛啤酒便与泉城十余家大型餐饮店定下了专卖协议，这十余家均是连锁餐饮店，这样在济南市区就均匀地分布了三十多家有名气的餐饮店专卖青岛啤酒。

此时的趵突泉啤酒十分震惊，以济南啤酒集团总公司董事长为首的“济南市场保卫战”序幕也悄悄拉开。前期趵突泉啤酒保持冷静状态，静观青岛啤酒的动向及事态的发展。

就在此时，2002年4月28日，齐鲁晚报一名记者在济南市微山湖鱼馆和平路分店进行“青岛啤酒专卖”正常采访时，遭到该店员工围攻和殴打，照相机和摩托车被损坏，记者遭非法拘禁，被强行关进一间杂物间近一小时。这一事件发生后，济南的各大媒体都争相报道，由记者被打一事扩展到青岛啤酒与趵突泉啤酒的竞争，人们纷纷发表言论质疑青岛啤酒此举是否为“不正当竞争”。而青岛啤酒却始终保持沉默，对外不发表任何言论。

也正是这一事件，使得整个泉城济南都知道青岛啤酒酒店专卖的事情，于是整个泉城大大小小的酒店因利益而驱动，开始探问青岛啤酒有什么政策？青岛啤酒也顺水推舟，对不同的中小型酒店也推出专卖政策：赠送酒、展示柜、促销品等。

此举令趵突泉啤酒确实坐不住了，董事长赶在五一长假前夕召开了“济南保卫战”专题会议，成立了专门的机构应对青岛啤酒。首先由集团高层领导带头，对市场开展拉网式的调查。趵突泉啤酒获得了济南市啤酒消费的准确情况后，开始全面出击了，实施了市场营销运作中惯用的4P组合策略：

人员推广方面，面向社会招聘酒店促销员100名，市场推广员100名，把济南市划分成8个区，每区配置经理、业务人员若干、并配备车辆地毯式地对济南市场的餐饮店进行上门服务。另外还成立了行动小组专门瓦解那些在济南市很有影响的餐饮店的青岛啤酒专卖行为，趵突泉啤酒动用一切可用资源，领导个人关系的、媒体的、政府职能部门的、公司内部的、人民大众的等等，从方式上软硬皆施、快慢全上。

广告宣传方面，趵突泉啤酒在电视、电台、报纸等媒体上注入了新颖活泼的动感广告宣传内容，加大了济南市民对趵突泉啤酒的忠诚度。

产品策略方面，趵突泉啤酒深知此次青岛啤酒来济南是朝着济南中偏高端以上啤酒消费市场（酒店消费价5元/瓶以上）来的。这一定位正打动了趵突泉啤酒的软肋，因为趵突泉啤酒在济南多年来一直引导消费者在酒店饮用4元左右/瓶的外号叫“黑趵啤酒”的习惯，其在济南中偏高端以上啤酒消费市场份额几乎为零，这块市场份额本身就小而且被洋品牌占据。这次猛然往中高端发力，实是找到了趵突泉啤酒的空隙。此刻，趵突泉啤酒当机立断，投巨资将纯生啤酒生产线、易拉罐啤酒生产线安装完，并开发趵突泉清爽啤酒。商标设计直接定位与青岛啤酒的主体绿色为主，产品定价也比青岛啤酒略低。

促销方面，趵突泉啤酒制作了大量POP、展示柜、啤酒杯、开瓶器、太阳伞等，与各酒店一对一签订协议，完成多少量给多少促销品、门头牌及返利等政策，力度不亚于青岛啤酒。

整个2002年度，泉城济南的餐饮店沸腾了，青岛啤酒与趵突泉啤酒竞相出招，厂家给专卖费、展示柜、冰柜、啤酒杯、瓶盖有奖等，销酒赊款月底结算，派驻促销员兼做酒店服务员，酒店老板乐得合不拢嘴。

在2002年年尾，青岛啤酒宣布：在济南中高档市场已取得了80％的份额，市场覆盖率则达到了98％。

同时，青岛啤酒这种通过直供的方式先进入中高档市场站稳脚跟，树立品牌形象后，再进入中低端市场，最终取得在整个啤酒市场主导地位的战例被总结为济南模式，并在全国市场全面复制，这被青啤称为“知识资源共享”。

而趵突泉啤酒也对外宣布，通过激烈的竞争，“济南市场保卫战”初战告捷，2002年度，趵突泉啤酒完成销量175475吨，创历史最高纪录。济南核心市场12万吨市场份额纹丝未动。其董事长还郑重其事地说：“在适当的机会，适当的场合，要向青岛啤酒表示谢意，感谢他的竞争，激活了济南啤酒集团，最重要的是员工的竞争思想意识被激活了。这不是用金钱买到的，也不是请哪个教授来讲课就能解决的。”

事实确是如此，通过市场调查，过去在济南市场还占有一小席之地并想有所作为的烟台啤酒、银麦啤酒、三孔啤酒、琥珀啤酒、克利策啤酒、无名啤酒、广寒宫啤酒、奥蕾啤酒等因为青岛啤酒与趵突泉啤酒的激烈竞争早就打得没影了。济南的啤酒消费者只在趵突泉啤酒与青岛啤酒两者之间做选择了。

可以这样说，2002年双方打了个平手。

进入2003年度，青岛啤酒对济南市场依然十分重视，从广告形象、产品结构、促销方式三方面进行了调整。

在广告形象方面，青岛啤酒不再喊“咱省城人自己的啤酒”这一让济南人听了起鸡皮疙瘩的口号。而是借助青岛啤酒百年庆典的机会，在齐鲁晚报以软文的形式，描绘青岛啤酒百年品牌的美好形象。

在产品结构方面，青岛啤酒按照国家明文规定取消捆扎酒生产，同时为进入济南中低端啤酒消费市场以形成对趵突泉啤酒的真正威胁，推出了塑包青岛2000啤酒。主要运作批发渠道，价位定在零售21.60元/包（1包9瓶），产品外表包装很有档次。

在促销方面，继续巩固有特许经营关系的酒店网络，并且推出了一个项目庞大的促销计划，即在全济南市的酒店里搞产品展示，每一张餐桌均摆上青岛啤酒的产品，按一店一月三箱酒的标准支付酒店费用，以月度为时间段进行结算。这一促销力度让济南市中小酒店很感兴趣，一段时间以后，济南市大大小小的酒店全摆上青岛啤酒。青岛啤酒对这一领先的促销策略成竹在胸，因为其品牌的高贵，在济南餐饮店消费的顾客一上桌也不好意思要求服务员撤下，也就喝起了青岛啤酒。起初这一运作对青岛啤酒在济南餐饮终端的上量起到了很重要的作用。

对此，趵突泉啤酒引起了相当的重视，决定自三月份开始对青岛啤酒在酒店专卖、产品展示、塑包酒投放等方面采用惯用的跟随策略进行对抗，期望达到以其人之道还至其人之身的目标。

1、全面运作趵突泉清爽啤酒与酒店签定友好合作协议，根据销量按6～10元/箱进行返利，后来趵突泉纯生啤酒也纳入了运作范围。

2、实行产品展示促销活动，也按一店一月三箱酒的标准支付酒店费用。

3、推出塑包泉城专供啤酒。

另外为加大中低端啤酒消费市场的推广力度，做到先下手为强，趵突泉啤酒在销售公司范围内动员员工参加“清扫工程”活动，内容是借助运作泉城专供啤酒抗衡青岛2000啤酒的同时把分布在济南市大街小巷的外地低价位啤酒清扫出去。为防止冲击传统利润产品“黑趵箱酒”的销售地位，产品名称采用副品牌“北冰洋”，简称“泉城专供”，成立清扫工程队伍，组织十几部中巴车，统一喷上企业形象广告，把济南市切成十几块小销售区，主要针对社区、商店、小批发部进行扫荡式的推广。

2003年泉城济南，青岛啤酒与趵突泉啤酒又要上演一场精彩的搏斗。

就在此时，SARS风暴变得十分恐怖，一时之间，整个泉城餐饮店很萧条。这对青岛啤酒在济南市场餐饮终端的运作是一个打击，刚刚运作不久的“产品展示”促销活动十分尴尬。餐饮店主因为生意萧条，唯利是图的心情更迫切，因此也不希望青岛啤酒减少酒店终端的投入力度及回撤产品展示活动。

而此时的趵突泉啤酒也十分担心，只好望店兴叹，立即调整策略采用人海战术，号召员工“大干50天”，抓住青岛啤酒暂不能调整的机会进行深度化营销，配合塑包酒的上市，加大对社区、商店、小批发部的直销推广力度。

而运作到此时的青岛2000塑包啤酒，突出的问题显现出来，一是定价介于捆酒（前期济南市捆酒产品还未完全退市）、泉城专供与黑趵箱酒之间，价位没有优势；二是青岛啤酒在济南市场批发销售网络很脆弱，因此出现市场销售不畅的趋势。再加上趵突泉啤酒清扫工程队伍的强推，青岛2000塑包啤酒在济南市场便显得很软弱无力了。

尽管SARS阴影依然笼罩泉城，但趵突泉啤酒在社区，商店、小批发部的深度推广优势显现了出来，济南市的千家万户已经认可了“泉城专供”啤酒，市场份额迅速扩大，这一块的销量填补了在餐饮终端销量的不足。

另外，趵突泉桶装生啤酒在济南历年来拥有绝对的霸主地位，因为夏季济南炎热的天气，再加上济南的烧烤饮食文化，造就了泉城市民每年对趵突泉扎啤酒（济南人把散布在济南市大街小巷一扎杯一扎杯销售的趵突泉桶装生啤酒，俗称为“趵突泉扎啤”）3～4万吨的销量。同时趵突泉啤酒为迎合济南老百姓会过日子的生活习惯，多年来一直让当地人民只花1.00元就能喝上这种一扎500ml冰爽可口的趵突泉啤酒，这是让济南市民生活很惬意的一件事情。

所以趵突泉啤酒在这一方面又成立专门的队伍，从产品开发到包装配送到市场推广又下了一番功夫，最让人引人注目的是扎啤桶的设计和形象的统一，扎啤桶由过去的立体椭圆型桶改成立体长方形桶，并设计成统一的主体浅绿色，统一喷上趵突泉啤酒（纯鲜）字体，打上“纯鲜可口”的宣传语。。随着2003年啤酒销售旺季的到来，趵突泉扎啤在全济南市猛力推广，配合宣传条幅、交通岗伞，并抓住了“趵突泉复涌”，加大品牌宣传，为趵突泉啤酒在济南低端啤酒消费市场再一次拥有霸主地位，打下了坚实的基础。

相应的，青岛2000啤酒在济南市场几乎就要消失了，已经切底失去了战斗力，中高端啤酒消费市场主要体现在餐饮酒店及大型超市，趵突泉纯生、清爽、易拉罐与青岛纯生、清爽、易拉罐已经打得难解难分。这样，2003年的啤酒销售旺季，趵突泉啤酒在济南市场基本上摆脱了2002年的被动局面及要被老大哥青岛啤酒灭掉的舆论导向。

这样，青岛啤酒在2003年度济南市场出现了被动趋势，分析趵突泉啤酒的打法，就是中高端消费市场采用“跟随”策略，在产品、促销方面，实施对青岛啤酒的时间跟进、方法随同策略；中低端啤酒消费市场则采用主动出击，先下手为强的打法，达到稳固市场份额的目的。

青岛啤酒在济南市场2003年度以不到2万吨的销量依然没有达到夺取济南市场的目的。同时，趵突泉啤酒对外公布2003年完成销量18.12万吨，再创历史最高纪录，但是趵突泉啤酒2003年利润远不如2002年。

2004-2009：卷土重来：本地化策略破除坚冰，最终利用资本取得胜利。

2004年开始到2006年，青岛啤酒再一次调整策略，对济南市场发动“品牌攻心战”。在舜耕山庄举办“济南青岛啤酒文化节”，在市区剧院举办免费电影会，深入社区进行品牌文化宣传、渗透，免费为社区安装电子钟，进行社区路演，赠饮啤酒等一系列亲情攻略，终于彻底打破了济南人对青岛啤酒的心理坚冰，实现了对青岛啤酒从“不喝→没有趵突泉才喝→喝哪种都行—→乐于喝—→点名喝”的过程。

趵突泉啤酒仍然在坚守市场，推出了像“2006年浪漫明湖趵啤广场”等跟随性推广活动，但已明显力不从心。加上内部股权纷争、资产重组等问题，陷入捉襟见肘的窘境。

2006年12月10日，山东省商业集团总公司入主济南啤酒，照单全收其国有股。之后对济南啤酒的经营进行了一些调整，但收效甚微。

2007年4月，青岛啤酒济南有限公司年产40万千升啤酒生产项目在济南高新区奠基，目的很明确：粉碎趵突泉啤酒最后一块优势市场——夏季鲜扎啤。2008年，这条国内配置标准最高，亚洲最快的啤酒生产线建成投产并实现当年盈利。

2009年6月，青岛啤酒出资2.5亿元收购了鲁商旗下的趵突泉股份。鲁商集团承诺，将集中精力于主业，不再涉足啤酒行业竞争。这场长达13年的青岛啤酒济南攻坚战总算划上了句号。

本文主要内容摘录自《“青岛”与“趵突泉”啤酒巅峰对决》(王芸锋，《市场营销案例》，2008.12)，并有部分修改。