90年代末的网络广告商狂热的推崇条幅广告，他们把大笔的钱投入进来到这些大幅的五彩的广告上，许多网站主也因此实现了在海滩悠闲的吸吮龙舌兰酒的梦想。

　　但是好梦不长。网络泡沫的最终破灭惊醒了世人。作为条幅广告晴雨表的每千次广告曝光成本（cost per thousand impressions，CPM）一下子从天上落到了地下。曾为$150/CPM的定价欢欣鼓舞的网站主很快就品尝到了$0.50/CPM的失落。以这样的落差计算，每月能够为条幅广告产生500，000印象数的网站主由月收入约$75，000倏尔降到了$250/月。这样的差异任何人都会大呼心痛。截至目前，虽然条幅广告仍然出现缓慢增长趋势，但至今没有或许永远不会回到90年代末的繁荣水平了。

　　现在已经出现了一种新的，尤其适合于小型企业网站主操作的广告形式，那就是上下文广告。提供这种广告程序的公司包括Google AdSense，Quigo的Adsonar，Overture的ContentMatch，IndustryBrain等等。

　　关于上下文广告

　　上下文广告是一种基于网页内容由自动程序输出的匹配广告。上下文广告以针对特定页面的内容为原则进行投放，因此更具相关性和目标性。譬如一个介绍如何获取银行贷款的网页上就会投放银行贷款或个人贷款广告。上下文广告一般采用文本形式，但也有部分程序如Google AdSense也已经开始提供图片广告；此外，大部分上下文广告程序采用点击付费（CPC），但也有大部分发布商（尤其那些能够输出庞大印象数的网站）将CPM作为首选付费方式。

　　上下文广告以其宣传的更加强大的定位能力，更加容易引导用户点击，被认为是比其他任何在线广告形式（如条幅广告）都有效的一种在线广告。因此，也为发布商获得了一个利用网站资产赚取收益的很好的机会。

　　然而，上下文广告也决不能被看作是先申请，在网站上嵌入代码，之后等待支票的简单的事情。要从上下文广告中获取最大化收益还必须付出一定的努力，并有规则规律可遵循。不管你是采用AdSense还是Adsonar或是其他什么上下文广告程序，都可参考以下建议：

　　1．测定与网站的整体适应性

　　上下文广告的第一要则就是针对对象，而非全体用户。有的网站着实取得了很好的上下文投放效果，每月收入可达到5位数甚至更多，但是也有网站的月收入仅为几美分而已。譬如，某些运行Google AdSense的网站可享受”UPS Club”待遇（Google为收入达到或超过$10，000的发布商通过UPS发送支票，其余则收到普通邮寄支票），还有发布商无奈的表示无法达到支票寄送的月最低收入水平$100。

　　上下文广告的关键不在于访问流量，而取决于访问用户的类型。譬如月广告印象数只有5，000的网站可获得比月印象数50，000的网站更多的收入，所以，网站的类型直接影响到来自上下文广告的收入。适合投放上下文广告的网站主要有：

　　*　购物网站；

　　*　为让用户提供其感兴趣产品或服务的信息的网站，这些信息可以是某种产品，也可以是商机，或者订票服务等等；

　　*　为用户提供消费建议的网站；

　　*　新的独立访问用户占较大比例的网站（老用户往往忽视广告）；

　　*　能够以广告而非网站本身吸引用户的网站。

　　*　如果上下文广告没有达到你的与其效果，那么最好改变一下采用其他形式的赚钱方式，如会员程序或CPM广告等。

　　2．为网站开发针对用户的固定内容

　　取得上下文广告成功的关键就是网页内容。内容才是将访问者带到网站的关键因素，同时也是让用户对广告产生兴趣的关键。内容也决定着自动程序投放适合的目标广告。内容的质量越好，获得更多上下文广告的收入的几率就越大。

　　从广告客户（实际支付发布商收益的群体）的角度来看，他们大多希望自己的广告投放在质量优秀的网站上。大部分搜索引擎如Google，为广告客户提供两种广告发布途径，一种是在搜索结果页面展示广告，一种是在广告发布商网络站点上发布，如AdSense程序。许多广告客户为其广告关闭后一种投放功能选项，原因也是他们不想自己的广告显示在垃圾或无内容站点上。究其原因就是，广告客户认为内容贫乏的网站可能会为其广告制造点击量，但是绝对不会带来有用的引导。网站用户可能点击了这些广告，但不是因为对广告客户的产品或服务感兴趣，而是逃离所在站点的唯一方式就是进入广告链接。广告客户希求的不仅是点击量，他们希望的是购买对其产品或服务感兴趣的顾客，能够带来转换率的顾客，可能是转换为实现销售，也可能是成为某报纸的注册用户，或者是一次询价。

3．仔细阅读和遵守服务条款

　　服务条款总结的应该及不应该的要求将指导你的实际工作。在这些服务协议中，你将找到如何放置广告代码，广告放置位置等等。更为重要的是，这些服务条款能够告诉你程序中止投放广告的原因。但是有些发布商不仅没有耐心仔细阅读这些条款的内容，反而一贯的抱怨因为违犯服务条款而被程序中止投放广告。

　　仔细阅读并理解程序的服务条款相当重要（不单单只得是上下文广告程序）。有些程序如Google AdSense一贯要求严格遵守服务条款，并且通常会为客户发送警告邮件纠正他们的错误，或者直接通知发布商程序已经中止了广告投放，并允许在几小时内将这些代码从站点上删除。

　4．充分利用并分析可用数据

　　作为上下文广告程序的参与发布商，你将得到一些相关数据报告，了解该程序在你的站点上的效果。这些基本数据包括页面/广告印象数、点击量、点进率（CTR）及收入等。有的还提供有效CPM或称为每千次广告曝光成本。这些数据可有助于你的分析，了解站点内工作成效较好的部分，及是否可以改善你的收入。

　　譬如，假设你的CTR只有0.2％，而你偶然发现你的竞争对手的CTR竟然达到4.5％，这说明你也可以取得如此高的CTR点进率。那么以下将要做的就是应该开发战略，改进自己的CTR。

　　你也可以利用有效的CPM数据与你的其他不同收入源进行对比。有效CPM是以千为单位的广告曝光成本，如发布商从50，000广告印象数中获得$200，则CPM等于$200/50，即$4.00。有效的CPM表现出网站在广告行业中的价值，也可以作为本站点条幅广告的收费基准。另外，你也可以选择和积极推广那些具有高效的CPM的站点联属服务项目, 即CPM等于或大于上下文广告网络的服务。

　　也有的发布商重视每次点击收入（EPC），这是全部收入与点击总数的比率，即如果你的收入为600次点击得到$200，则EPC为$0.33。由于特定关键词下的实际点击价值不得而知，因此该平均数据只能代表了网站涉及的所有关键词的价值。

　　Google AdSense程序提供的一项数据尤其有利于你分析站点关键部分的效果，即渠道数据。由于报告将被延迟几天获得，你可以创建不同的内容、标题或广告格式作为不同的渠道。Google最多允许设置50个渠道。举例来说，如果你有5个站点运行Adsense，你可以将每个站点作为不同的渠道，通过报告数据得出哪个站点能够产生实际收入。或者你可以根据站点的不同标题创建渠道，分析哪些标题能够产生有效CPM，哪些能够产生最佳点进率。另一种利用渠道的方式就是判定哪些广告格式最出效果，是位于顶部的通栏广告（leaderboard）还是页面底部的矩形广告能够获得更多的点进率及收入。

　　5．反复试验

　　你可以通过努力三件事情来增加自己的收入：即提高广告印象数、点击量及点进率。即便是你的网站流量并没有如你所愿得到快速增加，你仍然可以通过改进点进率来提高站点收入。并且你可以通过测试广告的版面设计、颜色、广告格式及数量来改善上下文广告的投放效果。

　　同时，广告版面设计及广告格式方面并没有快捷不变的规律可寻，这些都决定于网站的建设数量及站点的内容。譬如，一个尺寸较大的矩形广告可能会提高通常的使用长篇文章的站点的CTR，而通栏广告或摩天大楼广告可能会比较适合其他网站。在颜色方面，有的网站称当把广告融合于站点的颜色中后，CTR能够被双倍或者三倍的提高，而也有部分网站认为当广告的颜色与网站形成对比色后才有助于提高CTR。

　　你必须不断的测试，通过分析才能得出方式最适合自己网站的方式。你可以将普通条幅广告改成摩天大楼形式的广告格式后，跟踪网站收入情况的变化。如果收入增加，那么就继续采用这种方式；反之，如果收入下降，则尝试其他广告格式。总之，适合某站点的不一定适合另外的站点，一定要不断的测试。

　　6．提高网站的可见度

　　提高网站的流量，持续不断的建设网站是改善网站收入的一项好措施，不只对上下文广告有好处。由于上下文广告只促使发布商对网站内容的创建，而不强迫卖出广告，因此它是一种尤其适合于小型在线发布商的”稳定的忘乎所以的”解决方案。

　　7．关键词多样化

　　参与关键词竞价广告的广告客户数量及广告客户的实际竞价价格将影响上下文广告的创收。当你站点的关键词被多数广告客户作为竞价关键词时，你的收入也将大有上涨的可能。然而，当大型广告客户因为某种原因推出上下文广告程序或停止了广告投放，那么你的站点收入也可能因此受到下降的影响。上下文广告的本质之一就是收入呈波动式发展：今天你的收入可能很好，接下来的一周可能就会遭遇收入下降。

　　防止收入出现大幅波动的最好方法就是基于不同的主题拓展网站内容，从而使关键词多样化。如此，当某关键词的点击价格下降后，你仍然拥有许多其他被广告客户所看好的，竞价价格较高的竞争性关键词。

　　8．保持乐观，享受过程

　　对于许多初尝上下文广告甜头的人，或者至少从中得到一定收入的人来说，他们的最大愿望就是让各种此类程序中继续扩展，从而带动他们的收入的增长。但任何事情终究都不能永远，互联网的发展历史已经向我们展示了事物可能急剧下跌的经验。此外，还有大量的因素能够影响并降低发布商的收入水平，如：

　　提供商减少支出。随着条幅广告网络减少了为发布商的支出（极端时期，有的发布商的收入分配比例从三七降低为四六），Google及其他提供商也都注意这方面的资金投入。

　　文本广告的盲目性。就像条幅广告对用户失去吸引力一样，文本广告不管如何具有针对性，也可能受到用户的忽视。

　　折扣点击价格。为了吸引更多广告客户加入内容网络程序，提供商通常会推出某些”促销”吸引客户，如折扣点击价格。如Google去年4月份推出的”smart pricing”（智能计价）就是一种基于潜在转换率自动调整点击价格的系统。

　　程序终止。提供商可能决定退出上下文广告市场，转而投入其他业务模式的发展。或者他们可能对程序进行全面重组，从而可能对发布商带来不利后果。

　　总之，古语说得好：”不要把所有鸡蛋同时放在一个篮子里。”你应该选择多种收入途径，而不要一味的依赖一种收入源。建议发布商将上下文广告与联属程序，其他形式的广告程序（只要他们在条款规定方面不互相冲突），或者其他业务模式互相结合。这样，当上下文广告出现不利局面时，你不至于弄得竹篮打水一场空。