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有不可靠消息称，两年前刚刚委身山东省商业集团总公司(下称“鲁商集团”)的济南啤酒集团总公司(以下称“济啤”),日前又有向青岛啤酒投怀送抱的意向。据鲁商集团内部相关人士称,济啤此番改嫁,将不会带走所有嫁妆,至少不可能带走现有厂区的数量可观的土地。

据说，目前已进入实质阶段。

传言有板有限而又隐隐约约，有说法是青啤只购买了“趵突泉啤酒”这个品牌，而对于原济南啤酒集团总公司的厂房、设备、人员一概不管。因此有说法是6月份开始，市面上将看不到趵突泉啤酒的扎啤，当然还有另外一种说法是青岛啤酒接过趵突泉啤酒的牌子，由青岛啤酒在济南的工厂来生产趵突泉啤酒。

但究竟实情如何，我想大家还是只能等待官方的消息。但是青岛啤酒攻打济南市场的案例，却是值得让人回味：

1997年、2001年青岛啤酒两次攻打济南市场，以失败告终，2002年青岛啤酒加快了对济南市场的争夺。本文主要是2002年两者竞争的主要内容，将陆续写出2003年、2004年两者竞争情况及相关内容。
1997年，青岛啤酒向济南市场发动了第一轮攻城战。当时青岛啤酒推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右。但是，战事只持续了一个夏季，年末青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位“武器”。

2001年，青岛啤酒再一次仔细审视省城济南市场，随后，一场被趵突泉啤酒称之为“火锅城攻势”的战法开始亮相济南，青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出促销员，试图以此来打开济南市场的缺口。

然而，济南趵突泉啤酒当时还无暇顾及青岛啤酒的这一做法，正全力应对烟台啤酒进攻济南的战役，最终趵突泉啤酒80％的济南市场占有率似乎没有受到多大影响。

同年底，青岛啤酒便开始谋划进攻济南市场的新策略，2002年元旦刚过，青岛啤酒便已经着手进行市场运作，先期在济南各大酒店派驻促销员，统一着装，人数达到130多人，在媒体上突出以青岛啤酒“咱省城人自己的啤酒”为主题进行推介，同时业务人员进驻各餐饮店以高额回报为诱饵商谈青岛啤酒酒店专卖事宜。青岛啤酒首批目标盯住济南市区的高档餐饮店（特别是高档连锁店），以10～30万元不等的价格买下，一夜之间，各酒店多年销售的趵突泉啤酒被撤下了柜台，当消费者在酒店要求喝趵突泉啤酒时，服务员很礼貌地说：“先生，对不起，本酒店现在只有青岛啤酒，价格不高，是中国最好的品牌，挺合适的。”

在短短一个月左右的时间里，青岛啤酒便与泉城十余家大型餐饮店定下了专卖协议，这十余家均是连锁餐饮店，这样在济南市区就均匀地分布了三十多家有名气的餐饮店专卖青岛啤酒。

此时的趵突泉啤酒十分震惊，以济南啤酒集团总公司董事长为首的“济南市场保卫战”序幕也悄悄拉开。前期趵突泉啤酒保持冷静状态，静观青岛啤酒的动向及事态的发展。

就在此时，2002年4月28日，齐鲁晚报一名记者在济南市微山湖鱼馆和平路分店进行“青岛啤酒专卖”正常采访时，遭到该店员工围攻和殴打，照相机和摩托车被损坏，记者遭非法拘禁，被强行关进一间杂物间近一小时——

这一事件发生后，济南的各大媒体都争相报道，由记者被打一事扩展到青岛啤酒与趵突泉啤酒的竞争，人们纷纷发表言论质疑青岛啤酒此举是否为“不正当竞争”。而青岛啤酒却始终保持沉默，对外不发表任何言论。

也正是这一事件，使得整个泉城济南都知道青岛啤酒酒店专卖的事情，于是整个泉城大大小小的酒店因利益而驱动，开始探问青岛啤酒有什么政策？青岛啤酒也顺水推舟，对不同的中小型酒店也推出专卖政策：赠送酒、展示柜、促销品等。

此举令趵突泉啤酒确实坐不住了，董事长赶在五一长假前夕召开了“济南保卫战”专题会议，成立了专门的机构应对青岛啤酒。

迅速，趵突泉啤酒召开了“济南保卫战”全公司总动员大会，从各处室、销售公司、生产厂，上至公司最高决策层，下至车间工人，单独抽调150余人分成15组，一组十人，对济南所有大道、街、巷中的餐饮店进行拉网式的市场调查，集团高层领导亲自担任各小组组长，并不顾灰扬日晒奔走在市场一线。公司决定每人每天补助30元，用7天时间做完市场调查。7天过后，市场调查结果出来了，效果相当乐观，整个济南市餐饮店的数量、名称、地址、电话、啤酒销售情况等信息全有了，尤其是青岛啤酒在济南市场的销售情况也一目了然。

趵突泉啤酒获得了济南市啤酒消费的准确情况后，开始全面出击了，实施了市场营销运作中惯用的4P组合策略：

人员推广方面，首先成立济南分公司，新设济南市场部，面向社会招聘酒店促销员100名，市场推广员100名，把济南市划分成8个区，每区设置经理一名，业务人员若干，车辆两部，开始地毯式地对济南市场的餐饮店进行上门服务。另外还成立了行动小组专门瓦解那些在济南市很有影响的餐饮店的青岛啤酒专卖行为，趵突泉啤酒动用一切可用资源，领导个人关系的、媒体的、政府职能部门的、公司内部的、人民大众的等等，从方式上软硬皆施、快慢全上。

广告宣传方面，趵突泉啤酒在电视、电台、报纸等媒体上注入了新颖活泼的动感广告宣传内容，加大了济南市民对趵突泉啤酒的忠诚度。

产品策略方面，趵突泉啤酒深知此次青岛啤酒来济南是朝着济南中偏高端以上啤酒消费市场（酒店消费价5元/瓶以上）来的，其主要产品是：青岛纯生啤酒酒店消费价12元/瓶，青岛清爽啤酒酒店消费价5～6元/瓶，青岛易拉罐超市售价68.80元/箱。这一定位正打动了趵突泉啤酒的软肋，因为趵突泉啤酒在济南多年来一直引导消费者在酒店饮用4元左右/瓶的外号叫“黑趵啤酒”的习惯，其在济南中偏高端以上啤酒消费市场份额几乎为零，这块市场份额本身就小而且被洋品牌占据。所以青岛啤酒此次来济南扮演的是抢洋品牌份额并引导济南市民往更高价位消费的角色。然而，趵突泉啤酒却想：醉翁之意不在酒，前两次败北，其定位市场在中低端，这次猛然往中高端发力，实是找到了趵突泉啤酒的空隙。此刻，趵突泉啤酒当机立断，投巨资也要把拖延多年未完的纯生啤酒生产线、易拉罐啤酒生产线安装完，并责成技术中心限期开发趵突泉清爽啤酒。商标设计直接定位与青岛啤酒的主体绿色为主。产品定价：趵突泉纯生酒店消费6元/瓶，趵突泉清爽酒店消费5～6元/瓶，趵突泉易拉罐超市售价58.80元/箱。随着与青岛啤酒的激烈竞争，产品相继上市。

促销方面，趵突泉啤酒制作了大量POP、展示柜、啤酒杯、开瓶器、太阳伞等，与各酒店一对一签订协议，完成多少量给多少促销品、门头牌及返利等政策，力度不亚于青岛啤酒。

啤酒销售也快进入旺季，青岛啤酒看到趵突泉啤酒也发力了，再加上媒体的报道，形势对青岛啤酒稍有不利，大家都认为：诺大一个青岛啤酒老大哥说什么“前有狼后有虎，中间夹着一群小老鼠”，把自己的小兄弟比成小老鼠，不把大量的精力去打狼、打虎，却要置家门口的小兄弟于死地，想要实施“一统鲁啤，冲向全国，树国际品牌”的战略，结果怎样，做得还不如燕京、华润这些后起之秀，不知道再过上两年国际知名啤酒品牌企业入资中国，青岛啤酒还能不称老大？树百年品牌还够不够格？真是目光短浅，分明使得是“攘外必先安内”的战术，跟蒋介石的思路没什么两样，最终会不得人心。

不久，青岛啤酒终于憋不住了，面对“专卖风波”，其不得不打破沉默，终于于5月20日在济南举行了新闻媒体见面会。对于此前“青岛啤酒在济南大搞专卖店”的说法，青岛啤酒说，那不叫“专卖”，而是叫“特许经营”。同时还介绍，为进一步拓展济南市场，从今年4月份开始，青啤便与省城多家酒店联手，以目前市场上最流行的“特许经营”的方式合作。截止目前，青岛啤酒已与济南的近300家中型规模以上的酒店实现了初步合作，约占济南500多家大中型酒店的60％。青岛啤酒方面还表示，“特许经营”的路子还要坚定不移地走下去，同时愿意和竞争对手形成良好的竞争与合作关系，共同做大济南的市场，让省城消费者喝上价廉物美、丰富多彩的啤酒。

趵突泉啤酒方面很清楚，青岛啤酒一贯喜欢使用低价收购。前期，山东三孔啤酒、无名啤酒均与青啤交洽联合事宜，均因青啤出价太低而投入燕京怀抱。这次青岛啤酒攻打济南啤酒集团总公司12万吨核心市场，目的是实现宁愿花大代价抢占市场，也不出高价收购工厂的理念。趵突泉啤酒对此一目了然，狠下决心，宁可拼得弹尽粮绝，誓不与青岛啤酒联合，而且做好与外资联合的准备，要与青岛啤酒在济南打持久战，锻炼打法鼓舞士气，以便来年置换个好嫁妆。

整个2002年度，泉城济南的餐饮店沸腾了，青岛啤酒与趵突泉啤酒竞相出招，厂家给专卖费、展示柜、冰柜、啤酒杯、瓶盖有奖等，销酒赊款月底结算，派驻促销员兼做酒店服务员—–，酒店老板乐得合不拢嘴。

年 近尾声，青岛啤酒介绍，时至今日，青啤在省城中高档市场已取得了80％的份额，市场覆盖率则达到了98％，并且已经实现了盈利，并且正准备在济南市场迈出第二步，即全面进入中低端啤酒市场，很快就会有产品投放。

同时，青岛啤酒这种通过直供的方式先进入中高档市场站稳脚跟，树立品牌形象后，再进入中低端市场，最终取得在整个啤酒市场主导地位的战例被总结为济南模式，并在全国及全省市场全面复制，这被青啤称为“知识资源共享”。这一知识资源共享运动均以济南为楷模，青岛啤酒济宁、泰安、东营等公司均来济南学习。就连广西桂林漓江啤酒（现于投入燕京啤酒怀抱）的老总上北京，也特意到济南来一趟，邀趵突泉啤酒老总坐一坐吃顿饭，谈了他在桂林的同样遭遇。

趵突泉啤酒也对外宣布，通过激烈的竞争，“济南市场保卫战”初战告捷，其董事长说青岛啤酒是在一个错误的地方，选择了一个错误的时间，找了一个错误的对象，打了一场错误的战争。2002年度，趵突泉啤酒完成销量175475吨，创历史最高纪录。济南核心市场12万吨市场份额纹丝未动。其董事长还郑重其事地说：“在适当的机会，适当的场合，要向青岛啤酒表示谢意，感谢他的竞争，激活了济南啤酒集团，最重要的是员工的竞争思想意识被激活了。这不是用金钱买到的，也不是请哪个教授来讲课就能解决的。”

事实确是如此，通过市场调查，过去在济南市场还占有一小席之地并想有所作为的烟台啤酒、银麦啤酒、三孔啤酒、琥珀啤酒、克利策啤酒、无名啤酒、广寒宫啤酒、奥蕾啤酒等因为青岛啤酒与趵突泉啤酒的激烈竞争早就打得没影了。济南的啤酒消费者只在趵突泉啤酒与青岛啤酒两者之间做选择了。

结果表明，2002年的济南啤酒市场竞争，青岛啤酒从市场份额、品牌忠诚度方面稍有提升。趵突泉啤酒纹丝未动。其它品牌啤酒相应下滑。而从利润方面来说，青岛啤酒、趵突泉啤酒双方均没有沾到便宜。

可以这样说，2002年双方打了个平手。
进入2003年度，青岛啤酒对济南市场依然十分重视，从广告形象、产品结构、促销方式三方面进行了调整。
在广告形象方面，青岛啤酒不再喊“咱省城人自己的啤酒”这一让济南人听了起鸡皮疙瘩的口号。而是借助青岛啤酒百年庆典的机会，在齐鲁晚报以软文的形式，描绘青岛啤酒百年品牌的美好形象。

在产品结构方面，青岛啤酒按照国家明文规定取消捆扎酒生产，同时为进入济南中低端啤酒消费市场以形成对趵突泉啤酒的真正威胁，推出了塑包青岛2000啤酒。主要运作批发渠道，价位定在零售21.60元/包（1包9瓶），产品外表包装很有档次。

在促销方面，继续巩固有特许经营关系的酒店网络，并且推出了一个项目庞大的促销计划，即在全济南市的酒店里搞产品展示，每一张餐桌均摆上青岛啤酒的产品，按一店一月三箱酒的标准支付酒店费用，以月度为时间段进行结算。这一促销力度让济南市中小酒店很感兴趣，一段时间以后，济南市大大小小的酒店全摆上青岛啤酒。青岛啤酒对这一领先的促销策略成竹在胸，因为其品牌的高贵，在济南餐饮店消费的顾客一上桌也不好意思要求服务员撤下，也就喝起了青岛啤酒。起初这一运作对青岛啤酒在济南餐饮终端的上量起到了很重要的作用。

对此，趵突泉啤酒引起了相当的重视，决定自三月份开始对青岛啤酒在酒店专卖、产品展示、塑包酒投放等方面采用惯用的跟随策略进行对抗，期望达到以其人之道还至其人之身的目标。

1、全面运作趵突泉清爽啤酒与酒店签定友好合作协议，根据销量按6~10元/箱进行返利，后来趵突泉纯生啤酒也纳入了运作范围。

2、实行产品展示促销活动，也按一店一月三箱酒的标准支付酒店费用。

3、推出塑包泉城专供啤酒。

另外为加大中低端啤酒消费市场的推广力度，做到先下手为强，趵突泉啤酒在销售公司范围内动员员工参加“清扫工程”活动，内容是借助运作泉城专供啤酒抗衡青岛2000啤酒的同时把分布在济南市大街小巷的外地低价位啤酒清扫出去。为防止冲击传统利润产品“黑趵箱酒”的销售地位，产品名称采用副品牌“北冰洋”，简称“泉城专供”，成立清扫工程队伍，组织十几部中巴车，统一喷上企业形象广告，把济南市切成十几块小销售区，主要针对社区、商店、小批发部进行扫荡式的推广。

2003年泉城济南，青岛啤酒与趵突泉啤酒又要上演一场精彩的搏斗。

就在此时，SARS风暴变得十分恐怖，一时之间，整个泉城餐饮店很萧条。这对青岛啤酒在济南市场餐饮终端的运作是一个打击，刚刚运作不久的“产品展示”促销活动十分尴尬。餐饮店主因为生意萧条，唯利是图的心情更迫切，因此也不希望青岛啤酒减少酒店终端的投入力度及回撤产品展示活动。

而此时的趵突泉啤酒也十分担心，只好望店兴叹，立即调整策略采用人海战术，号召员工“大干50天”，抓住青岛啤酒暂不能调整的机会进行深度化营销，配合塑包酒的上市，加大对社区、商店、小批发部的直销推广力度。

而运作到此时的青岛2000塑包啤酒，突出的问题显现出来，一是定价介于捆酒（前期济南市捆酒产品还未完全退市）、泉城专供与黑趵箱酒之间，价位没有优势；二是青岛啤酒在济南市场批发销售网络很脆弱，因此出现市场销售不畅的趋势。再加上趵突泉啤酒清扫工程队伍的强推，青岛2000塑包啤酒在济南市场便显得很软弱无力了。

尽管SARS阴影依然笼罩泉城，但趵突泉啤酒在社区，商店、小批发部的深度推广优势显现了出来，济南市的千家万户已经认可了“泉城专供”啤酒，市场份额迅速扩大，这一块的销量填补了在餐饮终端销量的不足。

另外，趵突泉桶装生啤酒在济南历年来拥有绝对的霸主地位，因为夏季济南炎热的天气，再加上济南的烧烤饮食文化，造就了泉城市民每年对趵突泉扎啤酒（济南人把散布在济南市大街小巷一扎杯一扎杯销售的趵突泉桶装生啤酒，俗称为“趵突泉扎啤”）3～4万吨的销量。同时趵突泉啤酒为迎合济南老百姓会过日子的生活习惯，多年来一直让当地人民只花1.00元就能喝上这种一扎500ml冰爽可口的趵突泉啤酒，这是让济南市民生活很惬意的一件事情。

所以趵突泉啤酒在这一方面又成立专门的队伍，从产品开发到包装配送到市场推广又下了一番功夫，最让人引人注目的是扎啤桶的设计和形象的统一。

过去趵突泉扎啤桶采用的是传统的椭圆性桶，而且没有趵突泉字样标记，桶型新旧、大小参差不齐，颜色各异。给人的视觉形象很不好，针对这一块，趵突泉啤酒迅速进行扎啤桶的设计及形象统一，为方便运输由过去的立体椭圆型桶改成立体长方形桶，并设计成统一的主体浅绿色，统一喷上趵突泉啤酒（纯鲜）字体，打上“纯鲜可口”的宣传语。

SARS疫情刚有好转，正逢2003年啤酒销售旺季的到来，趵突泉扎啤在全济南市猛力推广，配合宣传条幅、交通岗伞，尤其是扎啤桶在济南成了一道亮丽的风景线，为趵突泉啤酒在济南低端啤酒消费市场再一次拥有霸主地位，打下了坚实的基础。

相应的，青岛2000啤酒在济南市场几乎就要消失了，已经切底失去了战斗力，中高端啤酒消费市场主要体现在餐饮酒店及大型超市，趵突泉纯生、清爽、易拉罐与青岛纯生、清爽、易拉罐已经打得难解难分。这样，2003年的啤酒销售旺季，趵突泉啤酒在济南市场基本上摆脱了2002年的被动局面及要被老大哥青岛啤酒灭掉的舆论导向。

过了一段时间，恰逢歇息了很长时间且有“天下第一泉”美称的趵突泉喷涌了，要知道济南是因泉而闻名，当地老百姓早就视趵突泉为心中的明珠、城市的骄傲。趵突泉早已成为济南多少代人心目中美好的字眼，以致于过去一个很小的白酒厂，因为也用了“趵突泉”这一美称，后来却成了济南的市酒。这一次隔了一年多又喷涌了，而且政府花大力气搞保泉工程，计划明年运作“泉水节”。所有的这一切运作及宣传又大大提升了趵突泉啤酒的美誉度，更重要的是趵突泉啤酒同时向外亮出了自己获得济南市政府授予“济南市唯一一家可采用地下水进行生产经营的企业”的金招牌，并大肆宣传，此招一出没有理由不让济南人及外地的游客饮用趵突泉啤酒。

不久，青岛啤酒济南分公司经理调回青岛任市场拓展部经理，青岛啤酒的这一举动真是耐人寻味。但不管怎样，这一消息却让趵突泉啤酒这样认为，大概青岛啤酒没有达到预期的目的是导致易人的主要原因吧。

这样，青岛啤酒在2003年度济南市场出现了被动趋势，分析趵突泉啤酒的打法，就是中高端消费市场采用“跟随”策略，在产品、促销方面，实施对青岛啤酒的时间跟进、方法随同策略；中低端啤酒消费市场则采用主动出击，先下手为强的打法，达到稳固市场份额的目的。

总结整个2003年度双方济南市场的竞争是：青岛与趵突泉啤酒同时拉动了济南餐饮店中高档啤酒的消费，但在这一块市场份额趵突泉啤酒较2002年度的增长率却远远要比青岛啤酒高，而由于2003年度青岛2000塑包啤酒在济南市场运作的失败，趵突泉啤酒依然在济南中低端啤酒消费市场占有绝对的霸主地位。

青岛啤酒在济南市场2003年度以不到2万吨的销量依然没有达到夺取济南市场的目的。同时，趵突泉啤酒对外公布2003年完成销量18.12万吨，再创历史最高纪录，但是趵突泉啤酒2003年利润远不如2002年。

不久，青岛啤酒济南分公司再度易人，这一举动更耐人寻味，此举又意味着什么？一位人士笑着说：“青岛啤酒就这样，一任比一任猛，一任比一任力度大，不妨你到2004年度看。”

看来，青岛啤酒不把济南市场拿下，决不善罢干休。年底，青岛啤酒已经在济南市场有推出新的产品策略及促销策略的苗头。2004年，趵突泉啤酒将会以什么样的策略应对呢？趵突泉啤酒还能不能经受得住青岛啤酒一轮又一轮的强攻呢？

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